Las búsquedas con inteligencia artificial (IA) comenzaron a modificar una de las reglas centrales del posicionamiento digital. Durante años, la disputa fue aparecer entre los primeros resultados de Google mediante técnicas de SEO. Con los chatbots y los resúmenes generativos, esa competencia empezó a moverse hacia otro terreno: lograr que una marca, una web o un producto sean mencionados dentro de las respuestas que genera la IA.

Una investigación de la Universidad de Cornell mostró que algunos sistemas pueden ser influenciados con frases muy breves publicadas en foros, comentarios o páginas de contenido generado por usuarios. El estudio plantea que plataformas como Reddit o Wikipedia aparecen de manera repetida entre las fuentes consultadas por modelos de IA cuando responden búsquedas habituales. Eso abre una puerta para que ciertos contenidos sean usados por los chatbots, incluso si fueron colocados con intención de manipular la respuesta.

Del SEO al GEO: la nueva pelea por aparecer

El SEO tradicional buscaba optimizar una página para que los buscadores la ubicaran arriba en la lista de resultados. Con la llegada de la IA generativa, algunos especialistas empezaron a hablar de GEO, una estrategia orientada a influir en las respuestas de sistemas como ChatGPT o los resúmenes automáticos de Google. La diferencia principal es que ya no alcanza con trabajar solo sobre la propia web.

El nuevo escenario obliga a mirar todo el ecosistema digital. Comentarios en foros, menciones en sitios de terceros, videos, artículos en otros idiomas y publicaciones de usuarios pueden terminar influyendo en una respuesta generada por IA. Para las marcas, eso cambia la lógica: ya no se trata únicamente de conseguir enlaces, sino de estar presentes en lugares que los modelos puedan leer, interpretar y repetir.

El contenido generado por usuarios aparece como uno de los puntos más vulnerables. Es fácil de crear, suele posicionar bien en buscadores y muchas veces ofrece opiniones detalladas o en primera persona. Si una IA incorpora ese contenido a su respuesta, una mención colocada en un foro puede terminar funcionando como una recomendación.

Las menciones ganan peso frente a los enlaces

Durante años, los enlaces fueron una de las herramientas más valiosas del SEO. En el nuevo esquema, las menciones también ganan peso, incluso cuando no incluyen un link directo. Un negocio puede aparecer citado en una página externa, en un comentario o en una lista de recomendaciones, y esa presencia puede influir en la forma en que una IA responde una consulta.

Los especialistas advierten que las marcas ya empezaron a buscar presencia en sitios de terceros para mejorar sus chances de ser recomendadas. El cambio es importante porque los chatbots no muestran siempre una lista ordenada de enlaces, sino una respuesta integrada. En esa respuesta, la IA puede mezclar información de distintas fuentes y convertir una simple mención en parte del resultado final.

También cobran relevancia los videos y los contenidos en otros idiomas. Los modelos pueden tomar información de transcripciones, sitios internacionales o páginas que antes no aparecían en una búsqueda local tradicional. Así, una consulta hecha en español puede recibir una respuesta influida por contenidos publicados en inglés u otros idiomas.

La IA también puede alimentar la manipulación

Otro recurso en expansión es la creación masiva de artículos, listas y reseñas generadas con IA para responder preguntas específicas. Algunos contenidos buscan aparecer ante consultas como «cuál es la mejor aplicación» o «qué servicio conviene usar», colocando a una marca en el primer lugar. Aunque estas prácticas pueden funcionar en ciertos sistemas, también generan cuestionamientos éticos y pueden ser penalizadas por buscadores.

Los expertos señalan que no todo contenido generado con IA es necesariamente negativo. Cuando se usa para investigar, ordenar información y producir textos útiles, puede mejorar la calidad de una página. El problema aparece cuando se emplea para inundar la web con recomendaciones artificiales o textos pensados solo para manipular respuestas automáticas.

La dificultad es que los modelos no siempre distinguen con claridad entre una fuente sólida y una publicación interesada. Un comentario en un foro puede convivir con un artículo especializado dentro del universo de información que consulta una IA. Por eso, la confiabilidad de las respuestas se volvió una preocupación creciente.

Ya no existe una sola posición ganadora

En las búsquedas tradicionales, llegar al primer resultado de Google podía marcar la diferencia entre recibir tráfico o quedar prácticamente invisible. En los chatbots, el funcionamiento es distinto. Las respuestas pueden variar ante una misma pregunta, porque los modelos tienen un componente probabilístico y no siempre recomiendan las mismas fuentes o marcas.

Eso obliga a pensar el posicionamiento como una cuestión de probabilidad. Una empresa ya no busca solo ocupar el primer lugar para una palabra clave, sino aumentar sus posibilidades de aparecer en respuestas generadas por IA. Para lograrlo, necesita presencia en sitios confiables, menciones consistentes y contenidos que puedan ser interpretados como relevantes por distintos sistemas.

También importa lo que el usuario no ve. Los chatbots pueden citar algunas fuentes en la respuesta final, pero eso no significa que solo hayan usado ese material. Parte de la información que moldea una respuesta puede quedar fuera de las citas visibles, lo que vuelve más difícil entender cómo se construye cada recomendación.

Una nueva etapa para marcas y usuarios

La expansión del GEO muestra que la batalla por la visibilidad digital ya no se juega solo en buscadores tradicionales. Google sigue siendo central, pero ChatGPT, los resúmenes con IA y otros asistentes empiezan a ocupar un lugar cada vez más importante en la forma en que los usuarios buscan información. Para empresas, medios y creadores de contenido, eso implica adaptarse a una web donde las respuestas pueden importar tanto como los enlaces.

El desafío para los usuarios será distinguir entre recomendaciones genuinas y contenidos diseñados para influir en los modelos. La misma tecnología que permite resumir y ordenar información también puede amplificar menciones interesadas. En ese escenario, la transparencia de las fuentes y la calidad del contenido serán claves para evitar que las búsquedas con IA se conviertan en un nuevo terreno de manipulación.